Revista Nexos Científicos
Enero-Junio 2024 pp. 46-53
Volumen 8, Número 1
Fecha de recepción: abril 2024
ISSN: 2773-7489
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Las Redes sociales en el posicionamiento de la marca institucional del Instituto
Tecnológico Nelson Torres.
Pupiales Páez Omar1; Valencia Vaca Jimmy 2 Cajo Guayasamín Vanesa3
1,2 Instituto Superior Tecnológico Nelson Torres –– Carrera de Desarrollo de Diseño Gráfico y Multimedia, Cayambe – Ecuador
omar.pupiales@intsuperior.edu.ec
Resumen: Este artículo académico explora el impacto de las redes sociales en el posicionamiento de
marca del Instituto Tecnológico Nelson Torres en Cayambe, Ecuador. El estudio utiliza un enfoque
cualitativo y exploratorio, empleando encuestas para analizar las percepciones y comportamientos de
estudiantes, profesores y miembros de la comunidad local. La investigación revela que el 100% de los
encuestados utilizan redes sociales, siendo Facebook, YouTube, TikTok e Instagram las plataformas más
populares. Sin embargo, se observan diferencias significativas en el seguimiento de las redes sociales del
instituto: mientras que el 100% de los docentes las siguen regularmente, solo el 65% de los estudiantes y
el 10% de la comunidad lo hacen.El estudio destaca la importancia percibida de las redes sociales en la
educación superior, con el 100% de los encuestados considerándolas muy importantes. En cuanto a las
preferencias de contenido, el 70% prefiere información sobre programas académicos y eventos, mientras
que el 30% se inclina por noticias sobre logros de estudiantes y profesores. Los resultados sugieren que,
aunque las redes sociales son una herramienta valiosa para el branding institucional, existen brechas
significativas en el alcance y la participación de diferentes grupos de interés. El artículo concluye que el
instituto debe desarrollar una estrategia de comunicación más inclusiva y orientada a la comunidad para
mejorar su posicionamiento de marca.
Palabras clave: Posicionamiento, Marca, Branding, Marketing, Redes sociales.
Abstract
Social Media in the Positioning of the Institutional Brand of the Nelson Torres
Technological Institute.
This academic article explores the impact of social networks on the brand positioning of the Nelson
Torres Technological Institute in Cayambe, Ecuador. The study uses a qualitative and exploratory
approach, using surveys to analyze the perceptions and behaviors of students, teachers and members of
the local community. The research reveals that 100% of respondents use social networks, with Facebook,
YouTube, TikTok and Instagram being the most popular platforms. However, significant differences are
observed in the monitoring of the institute's social networks: while 100% of the teachers follow them
regularly, only 65% of the students and 10% of the community do so. The study highlights the perceived
importance of social media in higher education, with 100% of respondents considering it very important.
In terms of content preferences, 70% prefer information about academic programs and events, while 30%
prefer news about student and faculty achievements. The results suggest that, although social networks
are a valuable tool for institutional branding, there are significant gaps in the reach and participation of
different interest groups. The article concludes that the institute must develop a more inclusive and
community-oriented communication strategy to improve its brand positioning.
Key Words: Positioning, Brand, Branding, Marketing, Social Networks.
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1. INTRODUCCIÓN
En la era digital actual, las instituciones
educativas se enfrentan al desafío de mantener su
relevancia y visibilidad en un mercado cada vez
más competitivo. El Instituto Tecnológico Nelson
Torres, ubicado en Cayambe, Ecuador, no es una
excepción a esta realidad. Las redes sociales se
han convertido en una herramienta fundamental
para que estas instituciones se comuniquen con
sus diferentes públicos y construyan una imagen
de marca sólida.
El branding institucional, tradicionalmente
asociado con el sector empresarial, ha ganado
importancia en el ámbito educativo. Las
universidades y centros de educación superior
buscan diferenciarse no solo por su oferta
académica, sino también por los valores que
representan y la experiencia que ofrecen a sus
estudiantes. En este contexto, las redes sociales
juegan un papel crucial como plataformas para
proyectar la identidad institucional y conectar con
la comunidad educativa.
El Instituto Tecnológico Nelson Torres,
consciente de esta realidad, ha establecido
presencia en varias plataformas de redes sociales.
Sin embargo, hasta ahora no se había realizado un
estudio sistemático sobre cómo estas
herramientas están influyendo en la percepción de
la institución entre sus diferentes grupos de
interés: estudiantes, docentes y comunidad local.
Este estudio busca llenar ese vacío al examinar
cómo las redes sociales están impactando en el
posicionamiento de la marca institucional del
Instituto Tecnológico Nelson Torres. Nos interesa
entender cómo los diferentes grupos perciben la
presencia del instituto en redes sociales, qué tipo
de contenido valoran más y cómo esto influye en
su imagen de la institución.
La investigación se enfoca en tres aspectos
principales:
• El uso actual de las redes sociales por
parte del instituto y sus diferentes
audiencias.
• La percepción de la marca institucional a
través de estas plataformas.
• El potencial de las redes sociales para
mejorar el posicionamiento del instituto.
Los resultados de este estudio no solo serán
valiosos para el Instituto Tecnológico Nelson
Torres, sino que también contribuirán a la
comprensión más amplia de cómo las
instituciones educativas pueden utilizar las redes
sociales de manera efectiva para fortalecer su
marca y conexión con la comunidad.
2. METODOLOGÍA
En este estudio, se adoptó un enfoque cualitativo
con un diseño de investigación exploratorio para
examinar el impacto de las redes sociales en la
percepción del Instituto Tecnológico Nelson
Torres. La elección de este enfoque se basó en
nuestra intención de obtener una comprensión
profunda de las actitudes y comportamientos de
los individuos en relación con las plataformas de
redes sociales del instituto. El método cualitativo
nos permitió capturar matices y experiencias que
podrían haberse pasado por alto en un análisis
puramente cuantitativo.
Nuestro estudio es de naturaleza exploratoria,
reconociendo la escasez de información
específica sobre el uso de redes sociales en el
contexto particular del Instituto Tecnológico
Nelson Torres y la comunidad de Cayambe.
Aunque existe literatura sobre el uso de redes
sociales en educación superior, este estudio
busca llenar un vacío en el conocimiento sobre su
aplicación en nuestro entorno específico. Este
enfoque nos facilita la identificación de patrones
de uso entre diferentes grupos demográficos, la
generación de hipótesis para futuras
investigaciones más detalladas y la obtención de
una visión holística de la situación actual.
Para la recolección de datos, empleamos una
encuesta con preguntas cerradas como nuestro
instrumento principal. Las encuestas cerradas
fueron seleccionadas por su capacidad para
recopilar datos de manera sistemática de una
muestra grande, su facilidad de respuesta para los
participantes y su utilidad en la comparación de
respuestas entre diferentes segmentos de la
población. Diseñamos un cuestionario que
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incorporaba preguntas de opción múltiple y
escalas de valoración, el cual fue sometido a una
prueba piloto para asegurar la claridad y
efectividad de las preguntas antes de su
implementación a gran escala.
La selección de participantes se realizó de
manera estratificada para incluir una
representación diversa de la comunidad
académica y local: 100 estudiantes (rango de
edad 18-34), 20 profesores (rango de edad 34-44)
y 50 miembros de la comunidad de Cayambe
(rango de edad 18-34). La muestra total constó de
170 participantes, con una distribución de género
de 45% mujeres y 55% hombres. Las encuestas
se administraron en línea para maximizar la
accesibilidad y participación, asegurando el
anonimato de las respuestas para fomentar la
honestidad en las mismas.
El análisis de datos implicó un proceso de
cuantificación de respuestas, cálculo de
frecuencias y porcentajes para identificar
tendencias predominantes. Posteriormente, se
realizó un análisis comparativo entre los
diferentes grupos demográficos para detectar
patrones o divergencias significativas. La
interpretación de estos resultados se enfocó en
sus implicaciones para la estrategia de
comunicación digital del instituto.
Esta metodología nos permitió obtener una
visión detallada y matizada de cómo los
diferentes segmentos de nuestra comunidad
perciben y utilizan las redes sociales del instituto,
y cómo esto podría influir en la imagen
institucional del Instituto Tecnológico Nelson
Torres. A través de este enfoque, logramos
recopilar información valiosa que no solo
ilumina la situación actual, sino que también
proporciona una base sólida para
recomendaciones de mejora y futuras líneas de
investigación.
3. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
. Uso general de redes sociales.
El estudio reveló que el 100% de los encuestados
utilizan redes sociales, siendo las plataformas más
populares Facebook, YouTube, TikTok e
Instagram. Este hallazgo no solo subraya la
disponibilidad de las redes sociales en la vida
cotidiana de los encuestados, sino que también
resalta la importancia crítica de la presencia en
línea para las instituciones educativas. La
preferencia por estas plataformas específicas
sugiere una inclinación hacia contenido visual y
de video, así como hacia la interacción social en
línea. Este dato proporciona una base sólida para
que el Instituto Tecnológico Nelson Torres
enfoque sus esfuerzos de comunicación digital en
estas plataformas principales, asegurando una
mayor visibilidad y alcance.
3.1. Seguimiento de las redes sociales del
Instituto Nelson Torres
Se observaron diferencias significativas en el
seguimiento de las redes sociales del instituto
entre los diferentes grupos:
Gráfico 1
Seguimiento de las redes sociales del Instituto Nelson Torres
Estos datos revelan una brecha considerable en el
alcance de las comunicaciones del instituto. El
seguimiento total por parte de los docentes indica
un alto nivel de compromiso y posiblemente una
integración efectiva de las redes sociales en la
comunicación interna. Sin embargo, el
seguimiento parcial por parte de los estudiantes
sugiere que hay margen de mejora en la relevancia
o atractivo del contenido para este grupo. La baja
participación de la comunidad es particularmente
preocupante, indicando una desconexión
significativa entre el instituto y su entorno local.
Esto plantea la necesidad de una estrategia de
comunicación más inclusiva y orientada a la
comunidad.
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3.2 Importancia percibida y preferencias de
contenido
El 100% de los encuestados considera muy
importante la presencia en redes sociales para las
instituciones educativas. Este consenso subraya
el reconocimiento general del papel crucial que
juegan las redes sociales en la imagen y
comunicación institucional en la era digital.
En cuanto al contenido:
Gráfico 2
Importancia percibida y preferencias de contenido
Esta distribución de preferencias sugiere un fuerte
interés en el contenido directamente relacionado
con la función educativa del instituto. La
preferencia mayoritaria por información sobre
formación académica y eventos institucionales
indica que los encuestados valoran el contenido
práctico y directamente relevante para sus
intereses educativos, sin embargo, el interés
significativo en los logros de estudiantes y
docentes no debe ser ignorado, ya que este tipo de
contenido puede ser crucial para construir una
imagen positiva y motivadora del instituto.
3.3 Interacción y compromiso
Los niveles de interacción varían
significativamente entre los grupos:
Gráfico 3
Niveles de interacción en redes sociales del Instituto Nelson
Torres.
Estos datos revelan una disparidad preocupante
en los niveles de engagement. La interacción total
de los docentes sugiere que este grupo no solo
consume pasivamente el contenido, sino que
también participa activamente en la comunidad en
línea del instituto. El nivel de interacción de los
estudiantes, aunque significativo, indica que hay
espacio para mejorar el compromiso con este
grupo clave. La falta total de interacción por parte
de la comunidad es alarmante y sugiere una
desconexión completa entre el contenido del
instituto y los intereses o necesidades de la
comunidad local. Esto representa una oportunidad
crítica de mejora en la estrategia de comunicación
digital del instituto.
3.4 Influencia en la percepción
A pesar de los bajos niveles de interacción en
algunos grupos, el 90% de los encuestados cree
que las redes sociales influyen positivamente en
la percepción de la institución, mientras que el
10% considera que no tienen influencia. Este
hallazgo es particularmente interesante ya que
sugiere que, incluso con niveles bajos de
seguimiento e interacción, las redes sociales
tienen un impacto significativo en cómo se
percibe el instituto. Esto podría indicar que la
mera presencia en redes sociales contribuye a una
imagen de modernidad y conectividad,
independientemente del nivel de compromiso
directo. Sin embargo, también se plantea la
cuestión de cómo se podría amplificar este
impacto positivo si se logrará aumentar el
seguimiento y la interacción, especialmente entre
los estudiantes y la comunidad.
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Gráfico 4
Niveles de percepción e influencia en redes sociales del Instituto
Nelson Torres.
Estos resultados, en su conjunto, proporcionan
una imagen detallada de cómo las redes sociales
están influyendo en el posicionamiento de la
marca del Instituto Tecnológico Nelson Torres, al
tiempo que revelan áreas críticas de oportunidad
para mejorar su estrategia de comunicación
digital.
3.5 Brecha de engagement y segmentación de
audiencias
La marcada disparidad en el seguimiento e
interacción con las redes sociales del instituto
entre docentes, estudiantes y comunidad refleja
un desafío común en la gestión de redes sociales
institucionales. Este hallazgo está en línea con lo
observado por Peruta y Shields (2017), quienes
señalan la importancia de segmentar las
estrategias de contenido para diferentes
audiencias en el contexto de la educación
superior.
La alta participación de los docentes sugiere una
integración efectiva de las redes sociales en la
comunicación interna, lo cual es crucial para el
fortalecimiento de la cultura organizacional
(Moran et al., 2011). Sin embargo, la
participación parcial de los estudiantes y la
desconexión casi total de la comunidad indican la
necesidad de estrategias diferenciadas.
Implicaciones prácticas: El instituto debería
considerar desarrollar estrategias de contenido
específico para cada grupo. Para los estudiantes,
esto podría implicar un mayor énfasis en
contenido generado por pares y oportunidades de
networking. Para la comunidad, se podría
explorar contenido que destaque el impacto local
del instituto y las oportunidades de participación
comunitaria.
3.6 Reconocimiento vs. Participación: La
paradoja del engagement
El reconocimiento unánime de la importancia de
las redes sociales, contrastado con los bajos
niveles de participación, especialmente entre la
comunidad, presenta una paradoja interesante.
Este fenómeno se alinea con lo que
Constantinides y Zinck Stagno (2011) denominan
la "brecha de expectativas" en el marketing de
educación superior.
La discrepancia entre el reconocimiento y la
participación podría indicar barreras en la
accesibilidad o relevancia del contenido. Además,
sugiere que el mero reconocimiento de la
importancia de las redes sociales no es suficiente
para impulsar el engagement.
Implicaciones prácticas: El instituto podría
beneficiarse de una investigación más profunda
sobre las barreras específicas que impiden la
participación activa. Esto podría incluir encuestas
de seguimiento o grupos focales para entender
mejor las necesidades y preferencias de contenido
de cada grupo.
3.7 Preferencias de contenido y valor
percibido
La preferencia marcada por contenido
relacionado con la formación académica y
eventos institucionales se alinea con los hallazgos
de Rutter et al. (2016), quienes subrayan la
importancia de proporcionar valor tangible a
través de las redes sociales en el contexto
educativo.
El interés secundario en logros de estudiantes y
docentes no debe ser subestimado, ya que este
tipo de contenido puede ser crucial para la
construcción de la reputación institucional
(Bamberger et al., 2020).
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Implicaciones prácticas: El instituto debería
priorizar el contenido educativo y de eventos,
pero sin descuidar las historias de éxito y logros.
Una estrategia de contenido equilibrada podría
incluir series regulares de publicaciones
educativas, complementadas con destacados de
logros institucionales y personales.
3.8 Potencial de influencia positiva y capital
de marca
El alto porcentaje de encuestados que creen en la
influencia positiva de las redes sociales en la
percepción del instituto, incluso con bajos niveles
de interacción, sugiere un fuerte potencial para la
construcción de capital de marca. Este hallazgo se
alinea con la teoría del capital de marca basada en
el cliente de Keller (2013), que enfatiza la
importancia de las asociaciones positivas de
marca, incluso en ausencia de interacciones
directas frecuentes.
Implicaciones prácticas: El instituto podría
aprovechar este potencial positivo creando una
narrativa de marca más cohesiva a través de sus
canales de redes sociales. Esto podría incluir
campañas de marca consistentes y el uso
estratégico de influencers educativos o alumni
destacados.
3.9 Desafío de la participación comunitaria
La falta de seguimiento e interacción por parte
de la comunidad representa un desafío
significativo, pero también una oportunidad
crucial. Este hallazgo se alinea con la creciente
literatura sobre la importancia del compromiso
comunitario en la educación superior (Weerts y
Sandmann, 2010).
Implicaciones prácticas: El instituto debería
considerar el desarrollo de una estrategia
específica de alcance comunitario a través de las
redes sociales. Esto podría incluir contenido que
destaque el impacto local del instituto,
oportunidades de educación continua para la
comunidad y eventos abiertos al público.
En conclusión, estos hallazgos subrayan la
complejidad de gestionar la presencia en redes
sociales de una institución educativa. Mientras las
redes sociales ofrecen un potencial significativo
para el posicionamiento de marca, este estudio
revela la necesidad de estrategias segmentadas y
cuidadosamente diseñadas para maximizar el
engagement y el impacto positivo en la
percepción institucional.
4. CONCLUSIONES
Este estudio ha aportado una visión valiosa sobre
el papel de las redes sociales en el
posicionamiento de la marca institucional del
Instituto Tecnológico Nelson Torres. A partir de
los resultados obtenidos y su posterior análisis, se
pueden extraer las siguientes conclusiones:
Importancia reconocida vs. participación
efectiva: A pesar del reconocimiento unánime de
la importancia de las redes sociales en el ámbito
educativo, existe una brecha significativa en la
participación efectiva de los diferentes grupos de
interés. Esta discrepancia subraya la necesidad de
estrategias más efectivas para traducir el
reconocimiento en engagement activo.
Segmentación de audiencias: Los patrones de
uso e interacción varían considerablemente entre
docentes, estudiantes y comunidad. Esto
evidencia la necesidad de desarrollar estrategias
de contenido y engagement específicas para cada
grupo, con el fin de maximizar el impacto de la
presencia en las redes sociales del instituto.
Potencial de influencia positiva: La percepción
generalizada de que las redes sociales influyen
positivamente en la imagen del instituto, incluso
entre quienes no interactúan regularmente,
sugiere un potencial significativo para el
fortalecimiento de la marca institucional a través
de estos canales.
Desafío de la participación comunitaria: La
baja participación de la comunidad local
representa tanto un desafío como una oportunidad
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crucial para el instituto, subrayando la necesidad
de estrategias específicas de alcance comunitario.
Preferencias de contenido: La preferencia por
contenido relacionado con la formación
académica y eventos institucionales indica la
dirección que debería tomar la estrategia de
contenidos del instituto en sus redes sociales.
Basándonos en estas conclusiones, se proponen
las siguientes recomendaciones para el Instituto
Tecnológico Nelson Torres:
a) Desarrollar una estrategia de contenido
segmentada, con énfasis en:
• Información académica y eventos para
estudiantes y docentes.
• Contenido de impacto local y
oportunidades de participación para la
comunidad.
• Logros de estudiantes y docentes para
reforzar la reputación institucional.
b) Implementar campañas de engagement
específicas para cada grupo de interés, con
especial atención a aumentar la participación
de estudiantes y comunidad.
c) Crear una narrativa de marca cohesiva a
través de las redes sociales, que refleje los
valores y la misión del instituto.
d) Explorar el uso de influencers educativos y
alumni destacados para amplificar el alcance
y la credibilidad de las comunicaciones del
instituto.
e) Desarrollar una estrategia específica de
alcance comunitario, que podría incluir
eventos abiertos al público y programas de
educación continua.
f) Realizar evaluaciones periódicas del
impacto de las redes sociales en la
percepción de la marca institucional, para
ajustar las estrategias según sea necesario.
En futuras investigaciones podrían profundizar en
las barreras específicas que impiden una mayor
participación en las redes sociales del instituto,
especialmente entre la comunidad local, además,
sería valioso explorar cómo las diferentes formas
de contenido impactan en la percepción de la
marca institucional a largo plazo.
En conclusión, este estudio destaca el potencial
significativo de las redes sociales para el
posicionamiento de la marca del Instituto
Tecnológico Nelson Torres, al tiempo que revela
áreas críticas de mejora, con una estrategia
cuidadosamente diseñada y segmentada, el
instituto puede aprovechar plenamente el poder
de las redes sociales para fortalecer su imagen,
aumentar su alcance y mejorar su conexión con
todos sus grupos de interés.
6. CONCLUSIONES
Los resultados de este estudio arrojan luz sobre
el papel complejo que juegan las redes sociales
en el posicionamiento de la marca del Instituto
Tecnológico Nelson Torres. A continuación, se
discuten los principales hallazgos en relación con
la literatura existente y sus implicaciones
prácticas.
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