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Retos y beneficios de la gestión de construcción de marca en las empresas
florícolas de la ciudad de Cayambe
Marlon Gaibor Viteri
1
1
Instituto Tecnológico Superior Nelson Torres Carrera de Administración, Quito, Ecuador, marlon.gaibor@intsuperior.edu.ec
Resumen: en el contexto de las estrategias empresariales orientadas a fortalecer su posición en el mercado, el
branding corporativo se erige como una disciplina técnica de notable importancia. Su esencia radica en la
planificación y gestión sistemática de uno de los activos más críticos de cualquier organización: su identidad
de marca. Lograr una posición sólida y favorable en la mente del consumidor conlleva una serie de ventajas
de considerable relevancia, tales como mayor reconocimiento y diferenciación frente a la competencia,
incremento en la rentabilidad financiera, aumento en el valor de la empresa en el mercado, la fidelidad del
cliente y la creación de percepciones positivas hacia la organización. El propósito principal de este trabajo es
exponer los beneficios inherentes al uso del branding corporativo como estrategia de posicionamiento,
aplicable en términos generales a cualquier tipo de organización. Sin embargo, su principal enfoque se orienta
hacia las empresas florícolas que operan en la localidad de Cayambe. La investigación se llevará a cabo
mediante una metodología que combina enfoques cualitativos y cuantitativos, respaldada por un enfoque
exploratorio y descriptivo, sin necesidad de experimentación. La recopilación de información se llevará a cabo
a través de técnicas e instrumentos de investigación, en particular, mediante encuestas dirigidas a empresas
florícolas de la ciudad de Cayambe. Este estudio abordará tanto los beneficios derivados de una adecuada
implementación de la estrategia de branding corporativo, cuanto las limitaciones y desafíos que surgen como
resultado de una construcción y gestión deficiente de la marca en cualquier empresa.
Palabras clave:
marca; branding corporativo; estrategia; activo intangible
.
Challenges and benefits of brand creation management in flower companies in the city of
Cayambe
Abstract: In the context of business strategies aimed at strengthening their position in the market, corporate
branding stands as a technical discipline of notable importance. Its essence is based on the systematic planning
and management of one of the most critical assets of any organization: its brand identity. Achieving a solid
and favorable position in the consumer's mind entails a series of advantages of considerable relevance, such
as greater recognition and differentiation compared to the competition, increase in financial profitability, as
well as in the value of the company in the market, loyalty of the customer and the creation of positive
perceptions towards the organization. The main purpose of this work is to expose the benefits inherent to the
use of corporate branding as a positioning strategy, applicable in general terms to any type of organization.
However, its main focus is oriented towards the flower companies that operate in the city of Cayambe. The
research will be carried out using a methodology that combines qualitative and quantitative approaches,
supported by an exploratory and descriptive approach, without the need for experimentation. The collection
of information will be carried out through research techniques and instruments, in particular, through surveys
directed at flower companies in the city of Cayambe. This study will address both the benefits derived from
an adequate implementation of the corporate branding strategy, as well as the limitations and challenges that
arise as a result of poor brand construction and management in any company.
Keywords: brand; corporate branding; strategy; intangible asset.
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1. INTRODUCCIÓN
La construcción y la gestión de la marca
desempeñan un papel crítico en la estrategia
empresarial, ya que son esenciales para
garantizar la continuidad de la empresa y para
establecer una relación efectiva y constante
con sus diversos grupos de interés. Según
Kotler y Keller (2016), el branding
corporativo se define como la gestión
estratégica de la marca de una organización.
En otras palabras, se refiere a cómo se
moldean las percepciones en la mente de los
consumidores en relación con la marca, sus
productos y servicios, con el objetivo de
simplificar la toma de decisiones de compra
(lo que fomenta la lealtad de los clientes) y,
en última instancia, aumenta el valor de la
empresa. Además, aborda la manera en que la
marca se comunica en un proceso de
interacción con sus partes interesadas para
alcanzar el posicionamiento deseado.
Siguiendo la conceptualización de Porter
(1990), el posicionamiento empresarial se
describe como el proceso de configuración
tanto de la oferta de la empresa como de su
imagen, y cómo esta estrategia se amalgama
para que la organización alcance una posición
privilegiada en la mente del consumidor. En
este contexto, la tarea de comunicación,
según la perspectiva de Kotler y Keller
(2016), conlleva la responsabilidad de
transmitir de manera efectiva la esencia
distintiva de la marca, destacando de manera
singular los beneficios inherentes a sus
productos o servicios; este cometido se
conoce como la comunicación de su
propuesta de valor única.
En su investigación, Keller (2008) profundiza
en la comprensión del concepto y los
antecedentes históricos del desarrollo de las
marcas. El término "branding" emerge como
una evolución de los métodos previamente
empleados para distinguir los productos de
diferentes productores. Este origen se
remonta a los métodos de marcado utilizados
en la identificación de ganado, porcelana y
artesanías en épocas pasadas. La palabra
"brand" en inglés, que proviene de la antigua
voz nórdica "brandr" con el significado de
"quemar", en última instancia, se traduce de
manera literal como "marca".
En el contexto del proceso de colonización en
Norteamérica, el inicio de la gestión de
marcas se origina en las prácticas
establecidas por la legislación inglesa que se
remontan al año 1266. En las décadas
posteriores, tras la Guerra Civil, se observó el
surgimiento de marcas de fabricantes
nacionales en Estados Unidos, un fenómeno
que abarcó desde 1860 hasta 1914. Este
período fue seguido por una fase de
expansión masiva que tuvo lugar entre 1915
y 1929. Posteriormente, como resultado de
los impactos derivados de la Gran Depresión,
surgieron desafíos significativos para las
marcas de fabricantes durante el período
comprendido entre 1930 y 1945. Finalmente,
se estableció el sistema de gestión de marcas
y se implementaron estándares en el lapso
que se extendió desde 1946 hasta 1985.
Piedra et al. (2017) lleva a cabo un análisis
exhaustivo de la transformación de las
marcas en el entorno contemporáneo y su
destacada relevancia en los mercados
globalizados. Este estudio se adentra en
conceptos esenciales, como el "momento de
la verdad", que se encuentra estrechamente
relacionado con la aparición de la World
Wide Web y el crecimiento del comercio
electrónico. Además, se exploran aspectos
relacionados con la "identidad digital" y se
aborda la caracterización de las generaciones
digitales en el contexto de la revolución que
caracteriza a la era 3.0.
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Según la investigación realizada por Guevara
y Acuña (2022), en los ámbitos anglosajón e
iberoamericano, la comunicación de la marca
se inicia a través de su expresión, otorgando
prioridad a sus valores fundamentales y
manteniendo un diálogo constante con los
stakeholders de la empresa. Esta práctica
posibilita una retroalimentación más eficaz y
amplifica la visibilidad en el proceso de
desarrollo de la marca.
Pol (2017) subraya la relevancia de la
identidad de la marca y resalta que la
comunicación de sus rasgos distintivos es
esencial para consolidar una posición en la
mente de los consumidores y tener un
impacto en sus elecciones de compra. Estas
características se pueden clasificar en dos
categorías: identitarias, cuando existe una
concordancia entre la personalidad del
consumidor y los atributos de la marca; y
aspiracionales, cuando los valores
promovidos por la marca reflejan las metas
que el cliente aspira alcanzar.
Dentro de su estudio sobre la formación de la
personalidad de la marca, Vicencio et al.
(2020) subrayan la relevancia de la relación
entre la marca y el consumidor, que
trasciende los beneficios tangibles ofrecidos
por la marca y abarca también sus atributos
simbólicos y su personalidad distintiva. Esta
conexión desempeña un papel esencial en el
establecimiento de un lazo significativo entre
el consumidor y la marca, con el objetivo de
alcanzar la posición deseada en el mercado.
Con la llegada de la era 3.0, se vuelve
evidente la necesidad de que las empresas
realicen ajustes en su estrategia de branding.
En su publicación, (SUMMA, s.f.) explora la
importancia del branding en el entorno
digital. La falta de adaptación a esta
transformación es lo que ha llevado a la
desaparición de muchas empresas, ya sea
porque no han logrado conectarse con nuevas
audiencias en el ámbito digital o porque,
incluso si han sobrevivido, han perdido su
posición en la mente del consumidor debido
a la aparición de nuevas marcas que se han
adaptado con facilidad al entorno digital o
que son nativas de dicho contexto.
En su estudio enfocado en las 200 empresas
líderes de Ecuador, Solórzano & Parrales
(2021) presentan un análisis detallado del
estado actual del posicionamiento de marca
en el país, en consonancia con el desarrollo
global del branding corporativo. Su
investigación pone de manifiesto que la
implementación de estrategias de branding en
Ecuador se encuentra en una fase de
consolidación, con resultados positivos
evidentes. Las marcas objeto de estudio
desempeñan un papel fundamental en la
mejora de su visibilidad, identidad, calidad y
en el compromiso de sus clientes, lo que, a su
vez, se traduce en una fidelización efectiva y
en la obtención de resultados satisfactorios.
El Merco Corporate Reputation Business
Monitor, ampliamente reconocido como el
principal referente en materia de reputación
corporativa en América Latina, ha publicado
su informe anual correspondiente al año
2022. Este informe presenta la lista de las 100
empresas con mejor reputación en Ecuador.
Cabe destacar que esta clasificación se
elabora mediante una metodología que
incluye seis evaluaciones distintas y se basa
en información proveniente de más de veinte
fuentes diversas, representando una amplia
variedad de actores interesados en el
panorama empresarial ecuatoriano. Es
importante señalar que esta lista abarca un
amplio espectro de sectores económicos,
aunque es relevante mencionar que no
incluye empresas del sector florícola (Merco,
2022).
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Evaluar el impacto que la implementación del
branding corporativo tiene en las empresas,
como parte integral de su estrategia
empresarial, puede conducir a la obtención de
beneficios concretos. Entre estos beneficios
se incluyen la creación de una diferenciación
sólida y la generación de lealtad hacia la
marca, lo que a su vez se traduce en un
aumento del valor de la empresa en el
mercado.
2. MATERIALES Y MÉTODOS
La investigación es cuali-cuantitativa es
decir de enfoque mixto, a fin de integrar la
bibliografía citada como marco de referencia
en este estudio, con los datos obtenidos.
La investigación se apoyó en una
metodología exploratoria y descriptiva, no
experimental, con la cual se buscó explorar y
descubrir patrones, relaciones y
características que puedan ayudar a generar
nuevas ideas o a formular preguntas más
precisas para investigaciones futuras sobre el
tema aquí abordado.
La técnica que se utilizó fue la encuesta y el
instrumento un cuestionario estructurado (a
efectos de abordar el tema del estudio, su
alcance, los beneficios derivados, el proceso
de planeación y evaluación). El cuestionario
de 18 preguntas de opción múltiple se aplicó
a la población de empresas florícolas de la
ciudad de Cayambe, tomando una muestra de
53 empresas del sector, abordando temas
como la construcción de marca, el
conocimiento y aplicación de estrategias de
branding corporativo por parte de las
empresas, el establecimiento de un plan
estratégico para la gestión de la reputación de
marca, herramientas de medición, así como
también se consultó sobre los principales
beneficios y retos con las que se enfrentan las
empresas al gestionar su posicionamiento
empresarial.
3. RESULTADO/DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos explican y
documentan la información recopilada a
través de la aplicación del instrumento
efectuado para este estudio. El proceso inicia
con la exploración de los beneficios asociados
a la implementación de estrategias de
branding corporativo.
A continuación, se procede a la formulación
de una planificación estratégica dirigida a la
comunicación de la marca, en la cual los
beneficios generados por estas estrategias
ocupan un lugar central. Finalmente, se
realiza una evaluación exhaustiva de la
estrategia implementada.
La integración y confrontación de los
resultados con la literatura disponible
contribuye a la construcción de una línea de
conocimiento tanto en el ámbito cualitativo
como cuantitativo. Esto se logra mediante
una explicación detallada de los beneficios
que emanan del empleo del branding
corporativo como estrategia para posicionar
una marca, sin importar la naturaleza de la
organización que la implemente.
Figura 1
Conocimiento sobre beneficios del branding
corporativo.
52,85%
39,64%
7,51%
Mucho Poco Nada
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Nota: El gráfico denota la importancia sobre el
conocimiento y los efectos positivos que obtiene una
empresa debido al conocimiento de la estrategia de
branding corporativo. Fuente: Encuesta a empresas
florícolas, 2023.
La Figura 1 presenta los resultados
relacionados con el grado de familiaridad
respecto al branding corporativo como
estrategia para el posicionamiento
empresarial. Destaca que más del 50% de las
empresas encuestadas (52,85%) tienen un
conocimiento profundo sobre los aportes y
las ventajas que el branding corporativo
puede aportar. Sin embargo, es crucial
resaltar que un porcentaje significativo de las
compañías evaluadas (39,64%) cuentan con
un entendimiento limitado en este campo.
Esta falta de conocimiento, combinada con
otros factores, podría limitar la capacidad de
estas empresas para lograr un
posicionamiento efectivo de sus marcas y
para mantener la lealtad de sus clientes.
Además, un pequeño porcentaje de las
empresas (7,51%) señala que no tienen
ningún conocimiento sobre el branding
corporativo, lo que indica una necesidad
apremiante de capacitación en el ámbito
empresarial en relación con este tema.
Estos hallazgos respaldan la afirmación
realizada por Buitrago et al. (2020) a través
de una revisión exhaustiva de la literatura. En
esta revisión, se subraya la importancia de
comprender los beneficios del branding
corporativo y todas sus áreas relacionadas
como componentes esenciales para lograr
una sólida posición en el mercado. Por lo
tanto, el conocimiento en branding
corporativo no se considera simplemente
como una ventaja, sino como un requisito
fundamental para todas las empresas que
aspiren a lograr un crecimiento significativo
y una sostenibilidad adecuada en su
desarrollo empresarial.
Figura 2
Plan estratégico gestión de reputación de
marca.
Nota: El gráfico plantea el marco de referencia, así
como también muestra la relación directa entre la
construcción de un plan estratégico orientado al
desarrollo de la marca y su gestión en la organización.
Fuente: Encuesta a empresas florícolas, 2023.
Se ha observado que el 79% de los
encuestados está profundamente
comprometido en la gestión de la reputación
de sus marcas, integrándola de manera
integral en sus estrategias de planificación.
En contraste, el 21% restante reconoce que no
cuenta con un plan que incluya la gestión de
la marca en sus estrategias empresariales.
Con respecto a estos resultados, Capriotti
(2021) enfatiza la importancia crítica del plan
estratégico de comunicación como un
documento que sistematiza y presenta de
manera estructurada todo el proceso
estratégico. Este plan no solo sirve como una
guía y marco de referencia para las
actividades de comunicación, sino que
también respalda la difusión de la gestión de
la marca. Este enfoque estratégico se
implementa en varios niveles de la gestión de
la comunicación, abarcando tanto a nivel de
las marcas (plan estratégico general) como a
79,00%
21,00%
Si No
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nivel de los públicos (plan estratégico
específico para cada uno de ellos).
Por otro lado, Martin (2011) subraya la
importancia de no solo contar con un plan o
estrategia de comunicación, sino también de
llevar a cabo auditorías de comunicación
anuales en todas las organizaciones. Estas
auditorías deben ser consideradas como
herramientas estratégicas de gestión e
inversión para las empresas. La elaboración
de un plan de comunicación adecuado
conduce a una mejora gradual de la imagen,
la reputación social y la credibilidad ante los
diversos grupos de interés.
Asimismo, (Vargas, s.f.) enfoca su e-book
"Pasos esenciales para construir una marca
valiosa" en la importancia de la
planificación, que abarca desde la definición
de una marca a través de su propuesta de
valor, hasta la formulación de estrategias y su
comunicación eficaz ante las audiencias.
Figura 3
Establecimiento de objetivos que guían las
estrategias de branding corporativo.
Nota: El gráfico muestra la importancia del
establecimiento de líneas claras y específicas de
acción en relación a los esfuerzos en la gestión de
construcción de marca en las 53 empresas
encuestadas. Fuente: Encuesta a empresas florícolas,
2023.
La Figura 3 destaca un significativo
porcentaje de empresas que muestran un
conocimiento estratégico al formular de
manera adecuada los objetivos al
implementar el branding corporativo, con un
respaldo del 77,4%. Por el contrario, el
22,6% de las empresas encuestadas indican
que su estrategia de posicionamiento de
marca carece de una definición clara de
objetivos. Esto refleja una falta de
comprensión o enfoque estratégico por parte
de estas empresas en lo que respecta a la
importancia del branding corporativo y su
impacto tanto en la posición de la marca
como en la empresa en el mercado.
En este contexto, Capriotti (2021) aborda este
tema al enfatizar la formulación estratégica
como el proceso de establecer las intenciones
estratégicas que guiarán la gestión de la
comunicación. Con referencia a la definición
de objetivos de comunicación, se refiere a
estos como el resultado deseado, efecto o
impacto que se busca alcanzar en los públicos
estratégicos a través de las actividades de
comunicación, con el propósito de contribuir
al logro de los objetivos generales de la
empresa
22, 60%
77, 40%
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Figura 4
Implementación de estrategia de branding
corporativo – ventas
Nota: Se muestra la relación entre la aplicación de
estrategias y la repercusión entre el incremento de
ventas en las empresas encuestadas. Fuente:
Encuesta a empresas florícolas, 2023.
En el contexto de la implementación de
un plan estratégico de comunicación, la fase
de ejecución de estrategias tiene como
objetivo final la realización de los resultados
deseados por parte de la empresa. En relación
con este estudio, la Figura N°4 evidencia que
un 79,2% de las empresas encuestadas
experimentan un impacto positivo en sus
ventas como resultado de la aplicación de
estrategias de branding corporativo. Por otro
lado, el 20,8% restante señala que no percibe
una relación directa entre la ejecución de esta
estrategia y el aumento de sus ventas.
Stellato et al. (2013) establecen una
conexión entre el valor de la marca y los
activos de la organización, tanto tangibles
como intangibles. Cuando estos activos son
gestionados de manera estratégica, pueden
prolongar la presencia de una marca en los
mercados, generando mayores beneficios
económicos e incluso convirtiéndose en un
activo en el mercado de valores, lo que resulta
en un incremento significativo en el valor de
las empresas. Tomás (2017) respalda esta
noción al afirmar que la gestión de la marca
contribuye a la creación de valor para las
empresas, lo que se traduce en un aumento de
las ventas y los ingresos.
Figura 5
Branding corporativo – Lealtad del cliente.
Nota: En línea con los beneficios derivados de la
implementación de estrategias de branding
corporativo, el gráfico muestra la relación entre dicha
acción y el efecto, lealtad del cliente. Fuente:
Encuesta a empresas florícolas, 2023
Los impactos de la implementación de
estrategias de posicionamiento se hacen
evidentes en la Figura N° 5. Dentro del grupo
de empresas encuestadas, un 81,1% reporta
observar resultados positivos en lo que
respecta a la lealtad de sus clientes como
consecuencia directa de la aplicación de
estrategias de branding corporativo. Por otro
lado, apenas el 18,9% afirma no percibir una
relación entre la ejecución de esta estrategia
y el incremento de la lealtad de sus clientes.
Tomás (2017) proporciona una definición de
la lealtad de marca como un indicador que
refleja cómo una empresa y/o su marca
mantienen su presencia en el mercado,
demostrando su compromiso continuo en
79,20%
20,80%
Si No
81,10%
18,90%
Si No
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cumplir con las promesas y compromisos
adquiridos a través de su propuesta de valor
para satisfacer las expectativas de sus
clientes.
Figura 6
Medición de estrategia de Branding
corporativo.
Nota: El gráfico muestra los tres factores clave que las
empresas encuestadas señalan como beneficios
derivados de la implementación de estrategias para
posicionamiento empresarial. Fuente: Encuesta a
empresas florícolas, 2023
Dentro del proceso de evaluación de la
estrategia de posicionamiento, Capriotti
(2021) identifica tres categorías clave:
1. Evaluación del contexto: Implica analizar
los cambios que han ocurrido durante la
campaña en diversos aspectos comunicativos
relacionados con la entidad, competidores,
públicos y el entorno.
2. Evaluación del desempeño: Consiste en
examinar la actuación comunicativa llevada a
cabo durante la campaña.
3. Evaluación del impacto: Se refiere a la
valoración de los efectos logrados por la
campaña de posicionamiento al comparar los
resultados obtenidos con los objetivos
planificados. Esto incluye aspectos como el
reconocimiento, la recordación
comunicativa, la reputación, la vinculación y
el comportamiento de los públicos hacia las
marcas.
En cuanto a la evaluación del impacto, las
empresas encuestadas destacan tres factores
clave para medir el éxito de la
implementación de una estrategia de
branding corporativo. El aumento de la
visibilidad y el reconocimiento de la marca en
el mercado se coloca como un elemento
fundamental, ya que permite destacarse ante
la competencia, retener la atención de los
clientes actuales y atraer a nuevos
consumidores. Esto es respaldado por el
62,30% de los encuestados, quienes lo
consideran esencial en la evaluación de la
implementación de su estrategia de branding.
Además, la mejora de la rentabilidad
financiera y el consiguiente aumento del
valor de la marca generan beneficios directos
para la empresa, como la atracción de nuevos
inversores y la capacidad de establecer
precios más altos, lo que resulta en márgenes
de rentabilidad mayores. Esto es respaldado
por el 47,20% de los encuestados, quienes lo
identifican como el segundo factor principal
en la implementación de una estrategia de
branding en sus empresas.
Por último, la relación directa entre la marca
y el cliente conlleva beneficios como la
construcción de confianza y credibilidad, así
como la creación de expectativas claras sobre
lo que el cliente puede esperar de la marca.
Esto se traduce en la satisfacción del cliente
con respecto a la estrategia de branding
implementada, según el 26,40% de los
encuestados, quienes lo ven como un factor
determinante en la aplicación de una
estrategia de posicionamiento de marca.
40
30
20
10
0
%
1
4
%
%
Aumento
visibilidad
reconocimien
to de marca
Aumento
de ventas.
Satisfacción
de cliente
No. de empresas
%
26, 4
47, 2
62, 3
80, 00%
60, 00%
40, 00%
20, 00%
0, 00%